铱星导读

儿童业态于购物中心经营者而言如同“人气磁石”一般，在纷纷加大亲子业态布局和创新力度的同时，也出现了“高人气”却没有带来相应的“高收益”的情况，内涵缺失、反复体验性差的儿童业态同类品牌充斥于市场，如何重塑儿童业态的吸引力成为了行业的普遍焦虑。

现状

中国儿童产业中心数据指出，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿。尤其“二孩”政策之后，儿童群体愈发庞大。据相关预测，到2025年0-14岁儿童将达到峰值约2.72亿人。显然，中国儿童消费市场的潜力依旧不可忽视。

儿童业态不仅仅是各大商场的标配，在不少一线城市的购物中心中，儿童亲子业态包括在儿童零售、儿童教育培训、儿童娱乐、儿童服务等方面都整体呈纵深化、细分化、品质化、复合化发展特性。 称为“客流发动机”的儿童业种也会遇到市场饱和度加大、租金坪效低、运营机制单一、周内无客流、含金量不高、品牌同质化严重、游乐设施安全及卫生等问题，打造细分化、复合型的亲子体验的同时，要更加注重服务细节和品质才是问题的解决之道；同时加入突破边界的“新物种”品牌，最大强度的增加消费者的停留时间和复购率，才能提高项目的综合实力和竞争力。

矫正认知

商业地产随着消费方式的变化也发生了变化。而新的商业模式，最重要的是尊重商业逻辑。对于儿童业态的布局不仅仅是招商阶段签约三两家教育培训机构、小中庭搞个游乐设施、周边放些儿童零售，再来辆满场跑的小火车就够，而是需要更加深度洞悉亲子家庭的消费场景升级需求。

“儿童经济”虽然是围绕儿童产生，但消费主体是家长，购物中心在聚焦亲子家庭客户时，不能仅仅把焦点集中在儿童本身，而忽视了拿着钱包的家长；

不仅要关注儿童教育、娱乐需求、家庭餐饮需求，在同场景中配套的和衍生服务需求和购物活动也同样需要重视；

内容同质化及文化资源利用不合理，则需业种融合，形成一个既有新型互动体验，又种类多样、齐全的活动区域，既解决儿童和家长的消费需求，又形成多点联合的连带式消费。

更有在其他优秀项目的成功案例再引用时也需要考虑项目实际情况和消费者需求和潜在需求，从而更多地触发儿童消费1 1>N的商业可能。

规划设计

说到商业项目的规划设计，一个优秀的操盘手和企业家是无比重要的角色，每一个项目中都倾注了无数人的心血、感情和金钱在里面。现在市面上有很多浮躁地产人在不停的生产一个又一个的“复制品”，大同小异的建筑空间风格，品牌同质化，甚至有些项目连名字都取的差不多，像极了从整容流水线出来的少女，一张张看似差不多的”脸庞“，背后却有各种各样的问题需要去调整甚至是重造。然而实际上大部分项目是禁不起这番折腾的，因此前期的规划设计就十分重要。

·招商先行

其他主力店同样需先行布局规划，儿童业态的主力店，特别是消耗购物中心大空间的店铺，也需要结成战略合作伙伴，以强强联手，共同拓展扩张。避免盲目开发和引进，就要在充分的市调外还需要儿童业态主力店各区域负责人对店址进行考察。

儿童业态中，部分商户对店面的位置、面积、高度、电量、荷载、出入口、配套设施等会有特殊要求。专业的设计规划能最大限度地实现购物中心的整体功能，以创造很高的附加价值。

不少购物中心会在楼内拨出一整层的区域给到儿童业态，因此设计师不能仅从建筑结构的角度提供有益的意见，更需要立足商业角度，追求商业价值功能的最大化。因此，一个专业的，有丰富购物中心设计经验的设计院是项目具备竞争优势的基础条件。

·公区设计

购物中心不仅是大人们的社交场，更是小朋友们的社交场，被父母带来购物中心培训／娱乐／吃饭的小朋友也同样需要有空间可以玩乐消耗精力和认识新朋友，在沉浸式主题IP活动、互动式演艺活动、探索式游戏营销以及专属优惠体验，在为空间赋予欢乐价值、经济价值、服务价值的同时也能够达成社会价值。空间价值的提升最终达成触发流量、产生粘性的可持续性。

场景互通，激活公共空间的价值势能。中庭、死角区域、连廊等非消费属性的区域在规划设计过程中合理利用，与业态相辅相成，挖掘衍生消费，激发空间最大价值。主要发力点在于场景化设计和互动式路线。

场景化设计：尽可能地多挖掘主题背后的文化资源，打造文化体验。注重环境塑造，建造有故事的广场。外在表现可通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等全面表现主题元素。

互动式路线：为出现在购物中心流线上的休憩设施、艺术装置增加互动元素，可以是童趣、艺术等多种形态，不仅为家长提供交流休息的空间，同时也是小朋友们的玩乐空间，并且可以考虑增加主体性的消费空间，提高商业坪效。

·母婴室设计 母婴室是儿童与商场最前置的接触点。人性化的设计和服务，与其他营销场景相比更有温度，母婴室成为“童经济”的新入口。

作为刚需场景，母婴室设计不合理常常招致消费者的强烈不满，问题主要集中在私密性、内部设施不全、导视不清晰、卫生条件不足等方面。母婴室设计需参考多维场景，根据功能分区的不同行为进行设计。为了满足母婴群体生理需求，人性化的母婴室应当遵循安全性、舒适性和生理尺度三大原则。

母婴室的人性化设计释放出的人文关怀，很容易被有需求的客群所接收，并传递给其他客群，从而形成对商场具有人文关怀的整体印象，建立消费者与商场的情感联系。使用频率颇高、体验感极好的豪华母婴室使妈妈们的好感度直线上升，服务空间也逐渐变成获客工具。

儿童经济呈现6大发展方向

随着居民生活追求层次的提高，消费分级时代的到来，很多知名购物中心的儿童业态布局已经从以往的“大而全”向“专而美”的方向发展，业态细分呈现出明显的6大趋势：

1、业种融合，发力连带消费

家庭消费需要打破品牌的孤立性，由单一化向多元化转变，形成连带式儿童消费产业链。“8090后”家长有着超强的精细化培养理念，儿童消费的重心也从基本的衣食住行发展到启智的教育娱乐行业。用多业种整合模式打通连带式消费，丰富购物中心的业种结构，探索满足儿童家庭一站式购物消费的新模式。

2、儿童教育需求最为旺盛

从城市等级上来看，无论是一二线还是三四线，家庭消费中都很注重儿童教育支出，父母希望自己的孩子全面发展，不仅学习成绩要好，还得多才多艺，更是从小就开始培养。乐高课、游泳课、钢琴课、英语培训、绘画课不一而足。在这种趋势的推动下，儿童教育也早从前些年的潮流业态升级为各大购物中心的标配，而且业态范围也在不断拓宽，覆盖IT培训、机器人教学、兴趣培养等诸多内容；从全国购物中心儿童细分业态的规模占比中，教育业态目前排位第一。

3、儿童娱乐成购物中心人气引擎

相比传统商场，当今的购物中心儿童专区明显更有活力，更容易召聚人气，其中儿童娱乐体验业态功不可没，目前已是各大购物中心的人气引擎。儿童娱乐业态主要分为软体器械、电子游艺、运动健身、角色扮演四种。目前国内购物中心运用比较多的是前三种，角色扮演类业态的运用尚不广泛，未来可能成为儿童娱乐板块的全新增长极。

4、儿童专属餐饮业态正蓬勃发展

在亲子家庭消费中，周末节假日的吃喝玩占比非常大，所以可以预见的是一种自带娱乐、体验、互动式的儿童餐厅业态正在以蓬勃之势席卷全国各大购物中心。据中国指数研究院数据显示，儿童餐厅在全国各大商场业态占比呈逐年增长趋势，2016年儿童餐厅占购物中心儿童业态的6%，2018年这个数字已经实现翻倍增长。一些新兴的儿童餐饮品牌如酷儿派主题餐厅、小茉莉家亲子餐厅、芭迪熊主题餐厅等，先后登陆各大知名购物中心。

5、儿童摄影成购物中心亲子业态标配

随着海马体摄影等新一代品牌的风靡，成人摄影行业在数码智能时代生长出新的可能。与成人一样，儿童消费生活同样需要仪式感，然而儿童摄影便是仪式感的承载平台。目前国内成规模化发展的儿童摄影品牌大约在95家左右，其中头部品牌在10家左右。目前儿童摄影已成为各大购物中心儿童业态标配，在2019年不排除该细分行业品牌融资、扩张的情况出现，新品牌、新玩法强势入局极有可能！

6、儿童医疗美容成为新业态

进购物中心不仅仅局限于“购吃娱”，如今又多了一个新理由——“看医生”。在美国，超过三分之一的医疗诊所进入购物中心。但在国内儿童医疗还是比较新的业态，以轻医疗比如牙科、非医保范畴为主。

儿童医疗机构进入购物中心，可以和其他业态如游乐、零售形成联动，为面临“招租难”的商场打入了一支强心剂。另外，儿童美容美发行业也发生一些巧妙的改变，一些品牌针对目标客群的特性，在消费场景上下功夫，将美发座椅设计成小火车、大番薯、可爱熊等卡通形象，座椅同时配备动画片循环播放功能，解决了儿童剪头发老大难问题，受到目标消费家庭的追捧。

国内儿童主题商业重点案例 ▼

星期八小镇

星期8小镇重现了一个“真实世界”，按照孩子的身高和感官进行改造，这里的街道和建筑在大人眼中有点卡通，对于孩子而言却是量身定做。星期8小镇营业面积近7000平米，设有50余个体验场馆，涵盖8大社会领域的70多种角色扮演游戏。

每个主题馆设计皆具有较强的真实感，让孩子在逼真的环境氛围中，通过亲自动手参与快乐的角色体验，帮助孩子激发自己的潜能与兴趣，全面提升孩子动手能力、协调、统筹能力、团队合作、与他人相处的能力、战胜挫折的能力等“关键能力”。

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蓝天城少儿职业体验乐园

蓝天城少儿职业体验乐园位于朝阳大悦城，以工业制造、商业、美食、金融、军事、文化七大主题为中心，设置了近百种体验项目，内容涵盖方方面面，是专门为3-12岁少年儿童设计的、由少年儿童自主管理的儿童城市。

这个城市拥有与真实城市一样的形态和景观，有模拟设定的社会规则和文化，具备管理系统、金融系统、安全系统、社会服务系统等。在这里，孩子们接触“社会”，了解“社会”，并成为“社会”的主人。

为了给小朋友们呈现出更加真实的生活氛围，蓝天城投巨资模拟了现实世界中白云的流动，日月的穿梭在蓝天城近2万平方米的场馆中，孩子们拥有至高无上的权利，有近百种职业供孩子们自由选择，他们可以是警察、消防员、也可以是甜品师或者主持人，抑或摇身一变成为一名创作大师。

体验乐园内更有陶艺、舞蹈、绘画、国学…各种素质教育内容独创一格，让孩子的兴趣爱好得以充分发挥、感受艺术生活快乐与趣味的同时掌握一技之长。

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七巧国儿童成长陪伴中心

成立于2010年的深圳市七巧国教育科技有限公司(简称“七巧国”)，原是一家主营传统商业地产项目的企业，经过品牌转型升级，如今领先布局了专注儿童服务的新业态，打造成集消费、娱乐、购物、体验、社交等全方位、多功能、情景式的大型儿童主题体验mall，为孩子和家长提供一站式服务。

从“教育商业平台”转型为“教育平台 教育机构的教育集团”，七巧国已在全国五大区域布局了10个商业地产项目。基于儿童的健康成长出发，未来，七巧国将进一步优化教育资源配置，打造儿童中心，让更多的家庭受益。

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嘉文梦幻王国

2010年，为了给女儿一个真正好玩，且陪伴她成长的乐园，父亲张艳彬创办了嘉文动漫主题游乐园。出于对女儿的宠爱，张艳彬不惜花重金邀请国际化团队，打造高品质乐园。而这正好切中了家长的痛点，让嘉文乐园成为很多父母都想给孩子的梦想乐园。

因此第一步是在在望京国际中心，建造了一个370平方米的游乐园，不仅以女儿“嘉文”的名字命名，而且里面的游乐项目全是根据女儿的喜好设计的；

第二部则是在天津泰达广场的嘉文梦幻王国·动漫主题游乐场，面积达8400平方米，里面包含梦幻天地、嘉文好声音、水果屋、快乐大本营、宝贝乐翻天、动物世界、奇趣屋、5D影院等文化娱乐相结合的项目（泰达广场店目前正在停业消防整改中）。

该店自2015年4月25日试营业起，连续10天每天接待4-5万人，5月1日当天，一篇《万米概念店，开业促销1元疯玩》的开业微信推文，在24小时内阅读量超过30万；粉丝数量从0到4.3万，仅仅用了11个小时。

这种轰动效应，不仅引来当地公安部门、武警出动维护秩序，天津市城市轨道交通办公室也为此加开列车。

在去年年中，在天津空港SM开出了2万平方米的名为“嘉文梦想世界”家庭娱乐中心，斥资1个亿，由中、美、意、韩国际团队联袂打造融合刷爆朋友圈的“蹦床公园”和“软体淘气堡”，以游乐场为主体，引入国际双语幼儿园、体能运动中心、儿童剧场、国际卡丁车馆、礼品嘉年华等多种辅助业态。

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松松小镇

“松松小镇”是国内儿童文化生活主题广场，集儿童文化、教育、娱乐、体验、休闲、餐饮等多功能于一体，内部共设置43个各类项目，其中15项为国际顶尖的儿童游乐项目。松松小镇由松松文化和美国著名设计公司thinkwill共同设计，建筑风格奇幻卡通，充满童趣。

“松松小镇”开发和研制了一系列具有自主知识产权的卡通人物，以及小镇原创歌曲、舞蹈、绘本、报纸、儿童剧等文化衍生产品，以“向上、向善、崇尚自然”为理念，取得了寓教于乐的良好社会效益。

同时，以科技为载体，将4D环幕、3D涂鸦、科学实验、松鼠历险记、机器人、行走的恐龙等高科技项目融入文化产业，获得业内人士好评，2015年，松松小镇被列为黑龙江省重点文化产业项目，并被评为国家AAAA级旅游景区。

拥有独立IP资源的松松小镇，以原创故事为基础，历时3年与哈尔滨智慧动画艺术有限公司共同打造3部“环保”主题系列动画大电影，总投资5000万元，其中第一部《动植物大战》成为国内首部环保主题的动画电影。

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伊佳林开心梦工场

伊佳林开心梦工场，是全国首家以情景变装为主题，融合角色扮演、育乐拓展的综合性少儿游乐场所，致力于打造让孩子们进入到他们喜欢的童话、动漫或影视作品中，去扮演体验自己喜爱角色的梦想之境。是国内领先的儿童文化旅游产业大型项目，融合了新颖的儿童角色扮演与育乐拓展概念，并以品牌连锁形式在国内市场展开布局。

在2014年十一国庆假期，这个亲子游乐圣地率先在浙江嘉兴平湖市盛大开幕。整个园区占地71亩，集变装游乐、亲子早教、商店销售、休闲餐饮于一体。2015年至2016年间，伊佳林开心梦工场的诸多分店逐步落户宁波高鑫广场、湖州东吴银泰、无锡八方汇、台州中盛城市广场、上海中庚漫游城等商业体。

上面正是伊佳林开心梦工场在上海中庚漫游城新近开业的旗舰店，据伊佳林方面统计数据显示，开业仅一周该店游玩人数突破过万人次。

伊佳林传承了童话之源北欧诸国深厚的儿童文化底蕴，每家开心梦工场门店都别具匠心，为孩子们打造由鲁道夫小镇、秘境森林、海盗巨船、奇幻城堡、宇宙太空城，冰雪世界，西部沙漠，等等特色主题板块组成的奇幻世界。

同时还有拥有正版IP授权的Cosplay游戏服和生活服饰，并围绕IP形象延伸出角色、情景剧表演等沉浸式体验。

小结

从传统单一的儿童零售，发展到如今儿童亲子业态百花齐放，这背后不过短短3-4年。国内儿童消费市场规模正在逐步扩大，儿童需求的多元化也催生了更多的新兴业态与品牌，儿童亲子业态迎来了多元化、细分化的发展。这背后需要重视的是，未来儿童业态强大的“虹吸效应”。儿童业态拉动客流、带动消费的重要性越来越凸显，这一全新的消费模式升级，将直接撬动300亿新消费市场。

购物中心对于家庭客层需求的深挖、服务的精细化程度、体验闭环的打造，体现的更是商业项目在未来这个“运营时代”的一种创新性思维：运营不是针对“场地”，不是平面化的，不是在一张图纸上将每间标注分隔的商户铺位“填满”；运营是要针对“空间”，是立体化的，是要搭建出一个完整的立体维度，用内容、体验、故事、心情等“充满”每个维度，促成令消费者由身及心的“满足”。 具备这样的空间运营思维、空间服务能力，才能令空间内容的沉浸度更高、感染力更强，实现从原有单一空间向众多个性鲜明空间的持续迭代与衍生，跳脱场地的物理静态限制，延展自身与消费者之间有效的连接，从而为提升空间价值、资产价值、品牌价值奠定基础。

本文来源：商业设计周刊，作者：派沃商业研究院，文章图片版权归原作者所有。

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